牛客栈策略
谁在被动“服美役”？
封面 I 豆包AI
作者 I 李东阳
报道 I 李东阳朋友圈
盛夏之日，走进商场，货架显眼处随处可见各色“短紧小”的女装，静候着辣妹们的挑选。
这类流行元素咱们并不陌生，迎合辣妹风一直是快时尚行业拥抱Z世代潮流的重要手段，不过最近越来越多的网友反映，有着“打工人最后的体面衣柜”之称的优衣库也叛变了，在辣妹风的路上一去不复返。
在优衣库，联名 T 恤短得像童装， 减肥速度远远比不上 S 码女装腰围缩水的速度。
社交媒体上，有关“优衣库女装穿不下”的讨论从未停歇，早在2023年就曾激起网友对小码衣服的讨伐。
毕竟衣服上身的那一刻，有关时尚的滤镜都会碎一地，短紧小的压迫感堪称活受罪。
但女装行业的小码风还远到尽头，还一度引发女生争抢男装的浪潮，这或许也能解释为什么运动风正在成为一种新的大势所趋。
只是当优衣库都选择跟风“背刺”打工人，消费者疑惑的是究竟谁能守住服装市场的底线！
小码女装的风靡，得益于近年来大火的“BM风”，号称“白幼瘦”审美天花板，是迷倒万千少女的时尚界霸主。
所谓BM穿搭风牛客栈策略，是由意大利品牌Brandy Melville产品风格演变而来的，“BM”二字就是这一品牌名称的缩写。
即便你对这个品牌了解不多，但大抵在线下门店和电商平台看到过类似风格，服装特点是紧、短、露，多以格子、吊带、碎花等基础款为主，以至于衍生出了这么一句话：能穿Brandy Melville的都是美女。
但优衣库咱们都知道，一直以来强调不受潮流影响坚持让消费者自由搭配，主打适合男女老少，也适合高矮胖瘦。
日本时尚产业顾问斋藤孝浩在《如此不同，如此成功》一书中说：“由于优衣库主打适合各年龄层顾客的休闲服装和内衣，所以其商品不能太紧身，要具备功能性、耐洗涤性以及无可挑剔的品质。
不过一切品牌愿景，都得建立在商业利益和营收目标之上。
优衣库的风格转型，最早发生在2023年，彼时“BM风”成流量密码，引发无数女性消费者狂欢，再加上制作小码女装可缩短生产周期、降低面料损耗，控制生产成本。
最关键的是优衣库要重新寻求市场定位，找回竞争力。
毕竟基础款的可操作空间有限，要想抓住消费者必须适当融入一些时尚元素，正如日本资深营销专家月泉博说：“时尚与基础的平衡，是优衣库永恒的课题。”
但这一策略能否持续，取决于 Z 世代热度消退后，品牌能否重拾 “全民衣柜” 的核心价值，或在时尚化与包容性间找到新平衡。
2023 财年第三季度（2023 年 3-5 月）数据显示，优衣库大中华区营收同比增长超 40%，经营溢利大幅提升，直接推动迅销集团上调全年业绩预期数据。
不过这一策略以牺牲包容性为代价，加剧了行业审美内卷，且面临用户流失和品牌调性模糊的风险。
直接来讲就是优衣库的用户群变得更窄了，如2024 财年（2023年9月 - 2024年8月），优衣库大中华区全年营收 6770 亿日元，同比增长 9.2%，但营业利润仅微增 0.5% 至 1048 亿日元，较2023年显著回落。
因此，如何在潮流和包容性之间找到平衡点依旧困扰着优衣库。
王尔德曾说：“时尚是短暂的，艺术是永恒的”牛客栈策略，时尚不过是丑陋的一种形式，丑得我们不得不每半年就必须换一次。”
BM风的流行，正是有一些流量时代下遍地时尚元素冒头的巧合。
从一开始，BM公司就对女性进行了过滤筛选，主动向一些明星博主投递衣服，并将她们的穿搭大肆宣传，区隔出一道审美围墙，营造出一种只有墙内的女生才是真正的时尚的女生。
叠加社交媒体的影响力，这类风潮迅速发酵，BM风也被吹到了全世界。
国内市场自然也不例外，2019年9月，BM在上海安福路开出中国内地第一家店，一度成为这条路最热闹的风景。2021年5月，BM在北京三里屯开出了中国第二家店，当天试衣间排队半小时起步，有人戏称全北京的美女都在这了……
一片火热的态势下，使得后来兴起的女装品牌纷纷模仿，从辣妹风到店里的模特店员完全复刻，成功仿佛唾手可得。
从商业角度来看，跟风这一趋势是具备合理性的。
毕竟做服装品牌最担忧的就是难出爆款，所以跟风是复制成功的第一步，小码恰好容易复制，所以咱们经常能看到相同款式的衣服在不用店里出现。
内卷之风就是这样开始的，看到商机的商家们一拥而上，不论是否为小码女装赛道的玩家都渴望下场分一杯羹，所以才会有遍地辣妹风的景象。
当然了，与之相对应的就是女装居高不下的退货率，这里有辣妹风服装一定的功劳，还有社交媒体算法的流量助推作用。
本质上，在跟风打造爆款的路上，商家近功近利的心理使得女装成为了试验品和牺牲品。
如果要找一件真正具备松弛感，舒服、便宜，还更凉快的衣服，很多人女生的答案是老头衫。
所以主动穿男装的女性越来越多，消费者把这种购买理念总结为，更想买属于“人”的衣服，而不是“女人”的衣服。
这种打着时尚的口号，将女性物化、营造审美圈套的商业利益行为，开始被越来越人反击。
审美的差异是消费社会阶层化的必然产物，并且呈现出高阶层引领低阶层的态势。
不论是BM风，亦或是松弛风、多巴胺风等流行元素，都只是一阵阵审美风潮下的产物。
关键问题在于，在制造流行的这个过程中，究竟是由他人定义还是自我定义，毕竟BM风等引发的身材焦虑处处彰显着畸形审美的风潮不应当被盲目放大追随。
社交媒体上，随处可见勒紧裤腰带拼命减肥的女生，为的就是把自己塞下XS码中，成为一名“BM女孩”。
类似的问题在娱乐圈早已屡见不鲜，不少女明星为了追求骨感美，瘦的跟纸片人一样，就连之前在奥运会夺金的郑钦文，在代言海报中也被修的更白了，肌肉线条也不再明显。
图注：宣传海报中的郑钦文
这不是个体案例，不少有健身习惯的女生，在拍海报时，都躲不过被修图师“背刺”的命运。
正如消费者对BM风的反抗一般，背后是中国女性长期困于“白幼瘦”审美标准的反抗。
不得不承认，自古以来，咱们就对白瘦有着天然的好感，正所谓“窈窕淑女，君子好逑”。到了近几十年，更是受到日韩审美的影响，女团男团遍地开花，“白幼瘦”审美被推到了新的高度。
好的一面是，人们正在逐渐抢购定义审美的权力，如老奶奶汗衫、老头背心、恶心穿搭等个性化审美风尚的流行，就是服装市场正在发生改变的一种。
还有被运动风潮带火的瑜伽裤、网球裙等穿搭，都是偏向展示力量，寻求舒适的一种。
不论好与坏，起码它抛弃了“眼球经济”对人们的凝视，逐渐开始抢夺过定义审美的话语权，近年来品牌巨头们纷纷从定义时尚到追逐时尚就是最好的说明。
毕竟，真正的“服适人生”不该是让人类适应衣服，而是让衣服回归服务人类的本质。
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